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트렌드

2021년 메이크업 브랜드 구매율, 카테고리 따라 브랜드 성과 차별화

오픈서베이, 메이크업 카테고리 채널별 트렌드 & 주요 뷰티 브랜드 성과 발표

 

[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 코로나19에 따른 마스크 페이스 시대 장기화로 올해 메이크업 제품 사용량이 전반적으로 줄었지만 선케어는 오히려 증가한 것으로 나타났다.

 

베이스 메이크업으로 역할이 확장된 선케어 카테고리에서는 닥터지, 이니스프리, AHC 등 브랜드가 좋은 성과를 보였으며 쿠션, 파운데이션과 관련해서는 헤라, 클리오 등의 구매율이 두드러졌다. 특히 최근 몇년간 TV 홈쇼핑 채널에 주력해온 에이지투웨니스는 상대적으로 적은 인지율 대비 매우 높은 구매 전환율을 보여 주목된다.

 

오픈서베이는 쿠션, 파운데이션, 립 메이크업, 선케어, 아이 메이크업까지 주요 메이크업 카테고리를 중심으로 소비자들이 어떤 채널에서 뷰티 정보를 탐색하고 제품 구매를 하는지 ‘메이크업 카테고리 채널별 트렌드 & 주요 뷰티 브랜드 성과’를 발표했다.

 

# ‘동영상 플랫폼’ 주요 메이크업 카테고리 정보 탐색 채널 ‘부상’

 

메이크업 카테고리 정보 탐색 채널로 ‘동영상 플랫폼’이 중요한 위치를 차지하는 것으로 나타났다. 주요 메이크업 카테고리 가운데 선케어를 제외한 쿠션, 파운데이션, 립 메이크업, 아이 메이크업에서 동영상 플랫폼을 통한 정보 탐색 비중이 높았다.

 

메이크업 카테고리별로 보면 소비자들은 쿠션·파운데이션에 대해서는 동영상 플랫폼과 포털 사이트 검색을 통한 정보 탐색을 많이 하는 것으로 조사됐다. 반면, 오프라인 매장이나 인터넷 쇼핑몰에서의 정보 탐색은 적었다.

 

오픈서베이는 “쿠션, 파운데이션은 구체적인 제품 정보 탐색을 마치고 저렴한 구매 방법을 고민하기보다 카테고리 자체에 대해서나 여러 후보 중 어떤 제품이 좋은지를 살펴보기 위한 정보 탐색을 많이 한다는 걸 알 수 있다”고 설명했다.

 

립 메이크업도 쿠션, 파운데이션과 마찬가지로 동영상 플랫폼에서 정보 탐색 비중이 높았으며 이외 주요 정보 탐색 채널에 SNS와 오프라인 매장이 이름을 올려 상대적으로 오프라인 매장의 중요도가 높은 모습을 보였다.

 

 

선케어 카테고리는 포털 사이트 검색이나 화해 등 화장품 정보 앱을 통한 정보 탐색이 많았다. 여러 후보 제품의 장단점을 비교하기에 앞서 선케어 제품 유형은 얼마나 다양한지와 같은 카테고리 단위의 정보 탐색에 힘을 쏟았다. 특히 선케어는 선크림뿐만 아니라 선쿠션, 선스틱, 선스프레이, 선밤 등 유형이 다양하기 때문에 카테고리 단위의 정보 탐색 시 경쟁 제품 대비 더욱 많이 노출되는 것이 중요해 보인다는 게 오픈서베이의 분석이다.

 

아이 메이크업은 쿠션, 파운데이션·선케어 등 타 카테고리 대비 화장법 자체에 대한 정보 탐색 니즈가 높은 만큼 메이크업 주요 카테고리 중 메이크업 노하우를 확인 할 수 있는 동영상 플랫폼을 통한 정보 탐색 비중이 가장 높게 나타났다.

 

 

# “발색은 직접 확인해야” 메이크업 카테고리, 오프라인 의존도 높아

 

메이크업 카테고리의 주요 구매 채널은 온라인은 네이버쇼핑, 오프라인은 H&B스토어로 조사됐다. 다만 메이크업 카테고리는 온라인보다 오프라인 채널 의존도가 높게 나타났으며, 그중에서도 H&B스토어, 백화점, 원브랜드 화장품 매장을 주로 이용했다.

 

오픈서베이는 “이는 온라인 채널 중심의 스킨케어 카테고리와는 상반되는 부분이다”며, “메이크업은 발색이 특히 중요하며 온라인에서의 간접 경험보다는 직접 발라보며 내 피부톤에 맞는지 판단할 필요가 있기 때문으로 보인다. 이에 온라인 뷰티 시장은 분명 성장하고 있지만, 메이크업은 여전히 오프라인을 중요하게 고려한 채널 전략을 구사하는 것이 좋겠다”고 말했다.

 

 

메이크업 카테고리 전반에서 온라인보다 오프라인 채널이 강세라고 해도 채널별 온도 차는 존재했다. H&B스토어는 립과 아이 메이크업의 구매율은 절반 이상으로 매우 높은 반면(각 51.2%, 56.6%), 쿠션, 파운데이션 카테고리의 구매율은 34.5%로 그보다 크게 적었다. 백화점 또한 립 메이크업 카테고리 구매율은 45.8%로 높은데 반해 선케어나 아이 메이크업 카테고리는 원브랜드 화장품 매장 대비 구매율이 낮았다(각 23.2%, 30.6%).

 

이를 통해 “같은 메이크업 카테고리라도 채널별 전략은 달라질 필요가 있다는 점을 알 수 있다”고 오픈서베이는 설명했다.

 

오픈서베이는 또 “스킨케어는 온라인에서 브랜드 자사몰을 통한 구매가 상당히 많았으나 메이크업 카테고리는 이와 다른 모습”이라며 “온라인에서 브랜드 자사몰의 영향력이 네이버쇼핑, 쿠팡, 오픈마켓 대비 확연히 낮게 나타나 스킨케어와 달리 메이크업 제품은 온라인 브랜드 자사몰에서 상대적으로 덜 구매한다는 것을 확인케 했다”고 말했다.

 

다만 “네이버쇼핑·쿠팡·오픈마켓 등 온라인 채널은 타사 제품과의 경쟁이 치열할 수 밖에 없는 만큼 각 메이크업 브랜드는 자사몰 이용이 적은 원인 분석과 이용률 증진 방안 등에 대한 투자가 필요해 보인다”고 덧붙였다.

 

# 메이크업 카테고리별 주요 뷰티 브랜드 성과 살펴보니

 

메이크업 카테고리의 주요 뷰티 브랜드 성과는 어떠했을까. 오픈서베이는 15~49세 여성 소비자를 대상으로 수집한 구매 전환율 데이터를 기준으로 메이크업 카테고리의 주요 뷰티 브랜드 성과를 확인했다. 구매 전환율이란 해당 브랜드를 알고 있는 사람 중 최근 1년 이내 실제로 구매한 사람의 비율로 인지 대비 구매율이라고도 표현한다. 이를 통해 인지도와 업력 등이 서로 다른 다양한 뷰티 브랜드의 성과를 하나의 기준으로 살펴볼 수 있다.

 

쿠션, 파운데이션 카테고리에서는 에이지투웨니스, 클리오, 헤라가 높은 구매 전환율을 기록했다. 특히 최근 몇 년간 TV 홈쇼핑 채널에 주력해온 에이지투웨니스는 인지율은 상대적으로 적지만(25.2%), 매우 높은 구매 전환율을 기록했다(32.5%).

 

 

립 메이크업 카테고리에서는 맥(28.7%), 페리페라(26.1%), 디올(22.0%)이 높은 구매 전환율을 기록했다. 립 메이크업에서는 맥, 디올 뿐 아니라 샤넬(15.5%), 입생로랑(18.0%) 등 인지도가 높은 백화점 주요 브랜드가 구매 전환율 또한 높게 나타났다. 반면, 백화점 외 주요 브랜드 중에서는 상대적으로 인지도가 낮은 버츠비(13.1%), 삐아(15.5%), 릴리바이레드(15.5%)의 구매 전환율이 높았다.

 

 

선케어 카테고리는 닥터지(34.9%), 이니스프리(16.9%), AHC(16.6%)의 구매 전환율이 높게 나타났다.

 

오픈서베이는 “스킨케어와의 경계가 흐릿한 카테고리이다 보니 스킨케어 브랜드가 다수 포함됐다”며 “그중에서도 닥터지의 구매 전환율은 독보적으로 높았다”고 말했다.

 

 

아이 메이크업은 클리오(26.0%), 키스미(23.2%), 에뛰드(16.8%), 맥(15.5%)이 높은 구매 전환율을 보였다. 립 메이크업과 동일한 포인트 메이크업 카테고리임에도 아이 메이크업은 상대적으로 백화점 외 주요 브랜드의 구매 전환율이 높아 주목된다.

 

이에 대해 오픈서베이 측은 “메이크업 카테고리 안에서도 주요 브랜드 현황이 다르며, 같은 포인트 메이크업 카테고리 사이에도 온도 차가 있다는 점을 기억해야 할 것이다”고 강조했다.

 

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