[코스인코리아닷컴 허재성 기자] 코로나 펜데믹이 지나고 비대면 소비가 확산되면서 온라인 플랫폼이 시장의 가장 큰 주축으로 자리잡고 있다. 그중 3차원 가상공간을 의미하는 메타버스(Metaverse)는 분야를 불문한 많은 기업들이 마케팅 플랫폼으로서 활용 중이다. 특히 5G 상용화와 함께 가상현실(VR), 증강현실(AR)이 발달하고 MZ세대들의 소비 영역이 확대되며 메타버스를 활용한 마케팅은 그 가치가 날로 높아지고 있다.

TV 방송사들은 떠나간 MZ세대를 다시 브라운관 앞으로 데려오기 위해 메타버스를 도입한 프로그램을 제작하고 방영에 나서고 있는가 하면 문화체육관장관부는 지난 2일 한류 문화를 체험하고 즐길 수 있는 18개 과제에 대해 메타버스화를 추진하기도 했다. 이처럼 게임, 연예, 패션 등 메타버스는 K-문화에서 영역이 점차 확대되고 있고 문화와 밀접한 뷰티업계 역시 메타버스의 영향력이 커질 수 밖에 없다.

# 비대면, 온라인 시장 확대

메타버스를 활용한 마케팅이 ‘비대면성’과 ‘컨텐츠의 다양성’이다. 팬데믹 상황에서 화장품 유통은 원브랜드숍에서 멀티숍, 온라인화로 변화됐다. H&B 스토어의 왕으로 군림하고 있는 올리브영도 최근 옴니채널과 온라인 채널 확대에 역점을 두고 있을 만큼 현재 뷰티업계에서 온라인은 가능성과 중요성의 규모가 큰 시장 중 하나다.

국내 뿐 아니라 해외 시장도 마찬가지다. 시장 조사기관 스태티스타의 전망에 따르면, 2021년 미국 퍼스널케어 전자상거래 시장 규모는 440억 6,400만 달러(한화 약 51조 9,250억 원)로 예상된다. 2021~2025년 연간 성장률은 6.49%다. 2025년 예상 시장 규모는 566억 5,900만 달러다. 2021년 중국 퍼스널케어 시장을 채널별로 살펴보면 2020년 온라인 구매 비중은 전년보다 큰 폭으로 상승해 36%에 이른 것을 볼 수 있다. 중국 퍼스널케어 전자상거래 시장 규모는 전년대비 188억 6,400만 달러 증가한 1,090억 3,700만 달러(한화 약 128조 7,290억 원)로 추정된다.

이처럼 온라인 영역이 확장됨에 따라 메타버스의 비중도 점차 높아지고 있다. 세계 최대 화장품 회사인 로렐알 역시 메타버스에 진입했다. 로레알은 지난 2021년 12월 여성 아티스트들의 NFT를 런칭했으며 사용자가 가상 ​​화장품을 탐색, 수집, 구매와 교환할 수 있는 메타버스를 공간을 제공하고 있다.

또 P&G뷰티는 프록터앤갬블 뷰티 부문의 자체 가상 세계인 뷰티스피어를 자사 브랜드 전용으로 런칭하면서 메타버스에 첫발을 내디뎠다. 또 로레알코리아는 지난 1월 20일까지 네이버쇼핑과 함께 진행하는 초대형 라이브 쇼핑 페스티벌 '뷰티 원더랜드 페스타'를 진행하며 ‘버추얼 인플루언서’ 등 강화된 ‘쇼퍼테인먼트(shoppertainment, 쇼핑+엔터테인먼트)’ 경험을 제공했다.

# 새로운 공간 곧 '컨텐츠' 확장

메타버스의 비대면성은 컨텐츠의 확장으로 이어졌다. 소비자들은 직접 매장을 방문하지 않고도 브랜드사의 화장품을 체험해 볼 수 있으며 각 브랜드 사의 세계관을 공유하며 감성을 충족하고 친밀감을 쌓을 수 있게 됐다.

국내 대표 뷰티기업 LG생활건강은 국내 뷰티업계 최초로 NFT 발행을 계기로 자사 브랜드 빌리프의 스토리텔링형 세계관이 담긴 ‘빌리프 유니버스 컬렉션’을 올해 공개했다. LG생활건강은 최근 가장 주목받고 있는 브랜드 마케팅 전략이자 단순 제품 판매를 넘어 브랜드의 두터운 팬 층을 형성할 수 있는 NFT를 업계 최초로 개발하고 판매에 나선 것이다.

LG생활건강은 빌리프 브랜드 세계관이 담긴 빌리프 NFT 발행을 통해 소비자들이 빌리프브랜드 스토리와 가치관을 입체감 있는 캐릭터로 소장해 빌리프 유니버스에 몰입할 수 있도록하는 데에 중점을 뒀다.

아모레퍼시픽 컨템포러리 뷰티 브랜드 헤라는 제페토와의 파트너십으로 오픈한 팝업스토어는 헤라의 한정판 ‘위시로켓 컬렉션’의 가상 세계관으로 구성했다. 또 에뛰드는 제페토 내 아이템숍에서 메이크업 룩과 의상 등 다양한 아이템을 선보이고 포토부스와 월드맵 내 ‘에뛰드 버추얼 플래그십스토어’를 오픈했다. 가상으로 에뛰드 제품을 사용해 트렌디한 메이크업을 연출하고 에뛰드의 브랜드 컬러인 핑크 원피스와 러블리한 아이템 등을 아바타에 매치해 나만의 개성을 자랑할 수 있도록 한 것이다.

# 한계 뛰어넘 무한한 가능성

세계적으로 확장 중인 온라인 시장과 더불어 성장 중인 메타버스의 영역. 글로벌 뷰티 기업들의 메타버스 진출 등 메타버스는 세계적인 트렌드로 자리잡은 것이 분명하다. 미국 시장조사 업체 가트너는 최근 보고서에서 2026년까지 전 세계 조직의 30%가 메타버스에서 제품과 서비스를 보유할 것이라고 전망했다. 또 이미 여러 브랜드가 메타버스로의 전환을 예상하고 사용자의 삶을 디지털 방식으로 복제할 수 있는 인프라를 구축하고 있다고 밝혔다. 메타버스 시장 규모는 2025년 577조 원에서 2030년 1,817조 원이 넘을 것이라는 전망도 나온다.

그런데 이런 메타버스 플랫폼의 발목을 붙잡는 것이 있다. 그것은 놀랍게도 앞서 언급했던 장점인 ‘비대면성’과 ‘다양한 컨텐츠’에 힌트가 있다. 메타버스 플랫폼은 온라인 시장을 잡았지만 ‘모든’ 온라인 시장을 사로잡지는 못했다. 증가한 전자상거래의 비중 중에는 모바일이 상당 수를 차지한다. 그런데 현재 시점에서 메타버스는 모발일에 최적화된 플랫폼으로 성장했다고 하기엔 아직 이르다. 그것이 메타버스에게 한계를 심어주고 있다.

화장품 온라인쇼핑·모바일쇼핑 거래액 증감률 추이

통계청의 ‘7월 온라인쇼핑 동향’에 따르면, 화장품은 7,762억 원을 기록 전년보다 20%나 급감했다. 화장품의 월간 온라인 매출은 2017년 11월 7,382억원으로 첫 7천억원대를 기록했고 2018년 1월 7,716억 원 이후 줄곧 상승 곡선을 그려왔다. 그런데 모바일의 영향력이 커지면서 PC 등을 통한 온라인 시장의 영향력을 줄어가는 것이다.

중소벤처진흥공단이 지난 2021년 4분기 국내 전자상거래 동향을 분석한 자료에 따르면, 지난 2021년 12월과 2022년 12월의 화장품 거래액을 조사 비교한 결과 온라인 거래액은 12.1% 감소했다. 다만 모바일 쇼핑 거래액의 경우에는 1,638억 원으로 전년 동월 대비 31.6% 증가했다.

또 ‘컨텐츠의 다양화’에도 비판에 목소리는 나오고 있다. 현재 메타버스를 활용한 마케팅은 커뮤니티적인 요소에 치중돼 있다. 브랜드에 대한 친밀감이나 감성적인 면을 공유할 수는 있으나 실용적인 면에서는 다소 부족하다는 평이 소비자들 사이에서 잇따르고 있는 것이다. 상황이 이렇다보니 메타버스는 아직 매니아틱한 플랫폼에서 벗어나지를 못하고 있다.

그러나 이는 시간과 기술 발달의 문제일 뿐 메타버스가 무한한 가능성을 지녔다는 것에는 이견의 여지가 없다. 메타버스는 가상공간을 이용하는 만큼 개인화와 일대일 등에 특화돼 있다. 이는 현재 트렌드로 자리잡고 있는 맞춤형화장품의 플랫폼으로서 손색이 없다는 뜻이다. 이와 같은 강점은 더욱 강화하고 모발일을 통한 메타버스 실현이 제대로 이뤄진다면 메타버스는 미래 산업에 가장 완벽하게 부합하는 플랫폼으로 자리잡을 것이 분명하다.