[코스인코리아닷컴 전문위원 오기석] 2016년 말 한한령(限韓令) 실행과 중국 본토 C뷰티의 궐기는 한국 화장품이 중국 시장에서 성장이 더뎌진 가장 큰 이유이기도 하다. 한국화장품산업 연구원에서 발표한 데이터에 의하면 2019년 한국 화장품 브랜드의 중국 수출은 14% 증가한 30억불에 그쳤다. 이에 반해 과거로 돌아가 보면 2013년부터 2018년까지 평균 성장율은 40%를 상회하고 있었다. K뷰티의 연착륙은 이미 진행형이었던 것이다.

중국 Z세대가 소비 주력으로 부상하면서 뚜렷한 소비성향을 보이기 시작했다. 성분을 추구하는 소비자층은 성분의 구성을 포함한 비율까지도 따지는 성향을 보이는 동시에 노브랜드 제품을 선호한다. 미국이나 유럽 국가 브랜드를 추구하는 소비자층은 맹목적인 소비패턴을 보이기도 하지만 브랜드의 품질보증을 신뢰한다. 로컬 브랜드를 추구하는 소비자층은 트랜드에 민감하며 브랜드 별 색조에 대한 해박한 지식 공유를 특징으로 볼 수 있다.

어쩌면 한국 브랜드만을 사용하는 소비자층은 앞서 언급한 소비자들과 달리 유저간 동질감을 형성하기 어려운 점이 K뷰티 인기 하락의 가장 근본적인 원인이 아닐까 하는 생각이 든다. 퍼펙트다이어리나 Florasis와 같은 C뷰티에 대한 소비자들의 관심사는 제품의 색상이나 성분, 디자인을 넘어 브랜드가 갖는 스토리에 더 관심이 있다.

Z세대는 브랜드에 대한 인지 범위와 커뮤니케이션 정보 공유를 넘어선 지식공유의 욕구도 점점 더 깊어지고 있는 추세이다. Z세대 소비자층의 이러한 욕구 충족에 있어서 K브랜드들이 C뷰티보다 한수 뒷처져 있었던 것은 사실이다. 젊은 세대들은 자신이 사용하고 있는 브랜드가 사회적으로 많은 이슈가 되는 ‘소셜 프라이드’가 되기를 원한다.

K뷰티의 경우 오랜 기간 라이브 방송이나 숏츠를 통한 브랜드 노출이나 단기적인 판매소진에 목적이 맞춰지다 보니 이들의 니즈를 정확하게 인지하지 못하고 지속적인 구매욕구를 일으키지 못했다. 일례로 K뷰티 위챗 공공계정이나 샤오훙수 브랜드 계정만 살펴보더라도 이러한 실태를 실감할 수 있을 것이다.

또 K뷰티 로컬 운영직원들의 대규모 이직과 운영대행사들과의 마찰 등으로 인한 ▲플랫폼 운영 전문인력 부족 ▲축적된 DB에 대한 이해와 활용 부족 ▲분석능력의 저하로 타겟 유저에 대한 전략층 미스 등은 K뷰티의 연착륙을 초래하게 됐다고 본다.

그렇다면 중국의 화장품 시장의 현주소는 어떠한가? Statista 데이터에 따르면, 중국은 이미 미국에 이어 가장 큰 화장품 시장이다. 2021년 중국 화장품 시장 규모는 9,468억 위안(한화 약 171조 원) 연간 성장율은 12%에 달한다. 같은 기간 세계 화장품 시장의 성장율이 2%대인 것에 비하면 중국의 성장은 그만큼 돋보일 수 밖에 없다.

MFDS에서 발표한 데이터에 의하면 한국 화장품 수출액은 2020년 16.1% 증가한 9.28조 원(약 72.8억 달러)에 달했다. 프랑스와 미국에 이은 화장품 최대 수출국이라는 것이다. 이 중에 중국 대륙에서 50%에 근접한 38억 달러 규모의 한국 화장품을 수입했고 홍콩이 7.14억 달러에 달했다. 이러한 데이터들로 부터 볼 때 K브랜드가 중국시장에서 완전한 철수를 운운하기에는 이르다.

그렇다면 해법은 있을까? 새로 중국에 진출하는 기업은 새로운 기술과 제품 또는 마케팅을 기반으로 비즈니스를 성장시킬 수 있는 기회를 갖는다.

첫째, 새로운 비즈니스와 마찬가지로 중국 진출기업에게는 명확한 사업 계획, 충분한 자원이 필요하다. 모든 중국 진출기업은 새로운 기회를 파악하고 자금을 조달하며 비즈니스의 개발과 성장을 관리해야 한다.

둘째, 새로운 중국 진출기업에 관련된 개인은 비슷한 배경, 교육 수준과 성격을 가질 가능성이 높다. 그들은 동기 부여가 높고 높은 수준의 자율성을 요구하는 경향이 있다. 그러나 기존 진출기업과 달리 신규 진출기업은 높은 수준의 정치적, 사회적 기술이 필요하다.

셋째, 새로운 중국 진출기업은 새로운 기술, 제품 또는 서비스를 개발하고 제공할 수 있는 기회를 적극 활용해야 한다. 그러나 대부분의 중국 진출기업들은 몇 년 후에 실패하고 계속해서 성장하는 기업들은 거의 없다. 지속적인 기업의 성장을 위해서는 구성원의 교육, 경험과 역량, 혁신과 계획에 대한 집중이 필요하다.

이에 더해 성장을 위한 외부 요인에는 사회적 비즈니스 네트워크, 지역적 그리고 국가적 맥락에 따른 접근이 포함된다. 기업의 재정능력은 사업 초기 단계에서가 아니라 후속 개발과 지속적 성장을 위한 중요한 요소라고 할 수 있다.

너무 당연한 내용이지만 새롭게 중국에 진출했던 대부분의 기업들은 현실과 동떨어진 기업전략과 무분별한 계획으로 어려움을 맛보았다. 따라서 이 당연한 내용들을 철저히 검토하고 실행해야만 중국 시장에서 성공 가능성을 높일 수 있을 것이다.

올해도 절반이 지났고 앞으로 다가올 솽스이 광군절 슈퍼행사나 연말 프로모션에 지속적인 성과를 내려면 당장 입고해야 할 컨테이너나 플랫폼 MD와의 프로모션 협의도 필요하지만 가장 중요한 것은 현재 상황을 냉정하게 돌아보고 그에 따른 미래를 위한 혁신이라 할 수 있다.

오기석 중국 싱원그룹 한국지사 대표

(전)중국쑤닝그룹 한국 사무소 대표(한국총괄대표), Netease Korea Senior Director(경영지원), 투데이테크코리아(주) 대표이사 (한국사업총괄), 뉴리테일(주) 대표이사, 중국 TASLY 그룹 한국사무소 수석대표(한국사업총괄), 아라컨설팅 (주) 글로벌사업본부 수석컨설턴트(중국사업총괄), 상해 GJ 컨설팅유한공사 서울사무소 수석대표(한국사업총괄)