한류 열풍이 국내 중소 화장품기업의 수출 증대에 한몫을 하고 있는 것으로 나타났다.
KOTRA는 국내 중소 화장품기업의 수출 증대를 돕기 위해 최근 홍콩 필리핀 태국 말레이시아 인도네시아 UAE 등 6개국을 대상으로 현지 화장품 시장·유통 현황을 조사한 ‘중소기업 주력수출품목 시장변화 모니터링-화장품’ 보고서를 내놨다.
KOTRA는 중소기업의 수출 비중이 평균 이상인 국가를 대상으로 화장품 시장 동향을 우리 기업에 전파, 현지 시장의 변화를 감지하고 대응 방안을 및 새로운 비즈니스를 기회를 발굴토록 이 조사를 실시했다고 설명했다.
KOTRA는 “고부가가치를 창출하는 화장품 산업은 글로벌 경제 위기에도 경기침체의 영향이 비교적 적어 수출전략산업으로 주목받고 있다”며 “최근 세계 각 지역에서 부는 한류 열풍으로 우리 기업의 수출과 매출 규모가 급속도로 커지고 있고 고령화, 여성 소득수준의 향상 및 남성 소비자의 증가 추세로 앞으로도 고성장이 기대된다“고 전망했다.
이 자료에 따르면 UAE를 제외한 나머지 5개국에서 한류 열풍이 화장품 수출의 일정 부분을 견인하고 있는 것으로 나타났다. UAE에서는 아직 한국제품이 수입의 1%에도 미치지 못하는 것으로 조사됐다.
KOTRA는 이 같이 국가별 시장 동향을 분석해 한류를 적극 활용하면서 현지 유통업체와 제휴 및 새로운 유통채널 확보, 현지 트렌드 반영 등 적극적인 현지화를 통해 향후 수출 전략을 짤 것을 주문했다.
아래는 KOTRA의 국가별 주요 모니터링 분석 내용이다.
홍콩
한류의 영향으로 한국 스킨케어와 메이크업 제품이 인기다. 그 중에서도 선크림 제품의 인기가 꾸준하다. 최근엔 노화방지나 자외선 차단 등 다양한 기능을 갖춘 스킨케어 제품이 잘 팔린다. 영양·노화방지 제품과 페이셜 크림은 특히 성장이 두드러지는 품목이다.
현지 브랜드보다 외국 브랜드 선호도가 높아 2011년 34.6%의 화장품류 수입을 기록했다. 주요 수입대상국은 일본, 싱가포르, 프랑스, 미국 등이며 한국 제품의 비중은 2009년 4.4%에서 2011년 6.2%로 증가했다.
다양한 브랜드가 스킨케어 시장에 진출해 있으며 시장점유율 또한 비교적 고르게 분산되어 있는 편이다. 상위 5개사인 Procter & Gamble(10.5%), L'Oreal(10.3%), Shiseido(9.8%), Estee Lauder(9.5%), L'Occitane(7.4%)가 시장의 47.5%를 차지하고 있다.
개인이 운영하는 소매 종합 화장품 매장은 극소수이며 체인 위주의 종합 화장품 매장이 발달한 유통구조다. 화장품을 취급하는 상위 4개 화장품 매장으로 사사, 매닝스, 왓슨스, 봉주르가 있다.
2011년 경제 회복과 중국 관광객의 소비력 향상으로 화장품 종합 유통 시장 규모가 전년 대비 20% 성장한 100억 홍콩달러에 달했고 매장 수도 3% 증가했다.
오프라인 종합 할인매장이 잘 발달돼 있어 온라인에서는 주로 현지에 없거나 특정 소비자군을 대상으로 하는 제품을 판매한다.
KOTRA는 이 같은 시장분석을 바탕으로 현지에서 인기 있는 보습 미백 라인의 제품군을 중심으로 중저가 히트 상품을 적극 개발할 것을 주문했다.
또한 온라인숍을 통해 오프라인 매장에 없는 특색 있는 제품을 판매하는 전략을 조언했다.
특히 향후 CGMP 검증 절차가 강화될 전망이라며 엄격한 품질관리가 요구된다고 지적했다.
홍콩 화장품(스킨케어) 브랜드별 시장점유율(2010년)
▲ 자료원 : Euromonitor |
필리핀
스킨케어 제품이 꾸준한 성장세를 유지하고 있다. 미백크림과 젊은 피부를 유지해 주는 노화방지크림이 인기를 끌고 있으며 메트로섹슈얼을 지향하는 젊은 남성용 제품, 젊은 십대들을 겨냥한 제품들이 많이 출시되고 있다.
2010년 스킨케어 매출액은 6억7700만 달러로 전년대비 11% 성장했고 바디케어 제품은 4억1700만 달러로 전년 대비 15% 성장률을 기록했다.
페이스케어 및 핸드케어 제품도 각각 9.1%, 11.1% 성장했고 2015년 스킨케어 시장은 8억7800만 달러로 2010년 대비 약 30% 성장할 전망이다.
2011년 미용크림 수입시장은 5500만 달러 규모로 대만(35%), 싱가포르(14.3%), 인도네시아(8.9%), 미국(8.7%) 순으로 비중이 높다.
필리핀 화장품 시장 규모 (단위 : 백만 달러, %)
▲ 자료원 : Euromonitor |
스킨케어 시장은 Pond's, Eskinol, Avon Skin So Soft, Olay, Nivea Body 등 다국적 기업의 브랜드가 리드하고 있으며 스킨케어 시장의 약 62%를 차지하는 페이스케어 시장은 다국적 브랜드 간 경쟁이 치열하다.
KORTA는 화장품 수출 시 식품의약국(Bureau of Food and Drug)에 사전 등록 절차가 있어 현지 유통업체와 연계하지 않고 독자적으로 진출하거나 직접적인 마케팅을 하기엔 한계가 있다며 현지 유통업체를 통한 시장진출 적극 검토할 필요가 있다고 분석했다.
수출 전략으로는 한류를 활용해 신문 및 방송 광고, 전시회 참가, SNS 등 다양한 광고 수단을 통해 현지 소비자들에 대한 직접적인 광고를 해야 한다고 조언했다.
태국
한류인기에 힘입어 BB크림 등 한국화장품 판매 지속 증가하고 한국산 화장품 수입이 급증세를 보이고 있다. 메이크업, 스킨케어 화장품의 경우 2008년 590만 달러에 불과하던 한국산 화장품 수입액이 2011년에는 5220만 달러로 약 9배 증가했다.
아세안 경제공동체가 예정대로 2015년에 성립될 경우 외국 화장품 브랜드는 태국을 아세안 지역의 투자 및 마케팅 기지로 삼을 가능성이 크기 때문에 태국 화장품 시장의 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 전망된다.
태국 내 400여개 화장품 제조공장이 존재하고 있으며 제조공장의 80%는 외국브랜드를 OEM 방식으로 생산하고 나머지 20%는 자체 브랜드를 생산하는 형태다.
시장은 가격에 따라 고가 중가 저가로 세분화돼 있는데 미국, 유럽, 일본 브랜드가 고가시장을 형성하고 있으며 한국제품은 중저가 시장에 주로 포진돼 있다.
KOTRA는 태국에 수출하는 한국 화장품의 홍보에 한류스타를 활용하는 것은 매우 효과적이라고 분석했다.
이에 따라 한류에 민감한 10대 소비자를 겨냥해 차별화된 홍보 수단과 제품을 개발해야 한다고 조언했다.
특히 태국 화장품 시장 진출에 실패한 한국 브랜드의 주요 실패 원인 중 하나가 브랜드 인지도 대비 높은 가격 때문이었다는 점을 고려해 적정한 가격 정책을 수립할 필요가 있다고 지적했다.
태국 화장품 對한국 수입 동향 (단위 : 백만 달러)
▲ 자료원 : KITA |
말레이시아
지난 5년간 말레이시아의 화장품 수입은 지속적으로 확대돼 2007년 1억3,300만 달러에서 2011년 2억4,280만 달러까지 증가했다.
최근 한국 드라마와 대중음악이 큰 인기를 얻고 있어 한국 배우와 가수의 화장을 따라하는 K-BEAUTY 붐이 일고 있다. 이에 우리나라로부터의 수입도 2007년 150만 달러에서 2011년 1,980만 달러로 13배 이상 대폭 높아졌다.
말레이시아 화장품 시장에는 인지도가 있는 대부분의 브랜드들이 진출해 있어 경쟁이 매우 치열한 상태로 브랜드별 시장점유율이 3%를 넘지 않는다.
고급 브랜드를 주로 생산했던 기업들이 비교적 값이 저렴하면서도 만족도가 높은 매스티지(Masstige) 제품으로 라인을 확대하는 추세다.
고급제품군은 미국, 프랑스, 일본 제품이 주로 차지하고 있으며, 중급제품군은 한국, 태국 제품이 주를 이룬다.
소득수준이 높아짐에 따라, 브랜드 인지도가 있으면서도 소득수준 내에서 구매할 수 있는 제품에 대한 수요가 증가하고 있다. 이에 따라 고급제품군을 생산하던 기업에서 매스티지 제품을 생산, 우리나라 제품들과의 경쟁구도가 형성되고 있는 상황이다.
국가별 수입 비중을 살펴보면 일본이 가장 많고(2011년 기준 15.9%) 2007년 1.2%를 차지했던 한국의 수입비중은 5년간 8.1%로 급증했다. 일본, 중국, 미국의 수입이 전체 수입의 40% 가까이 차지하고 있어 이들 국가 제품과의 경쟁이 매우 치열할 것으로 예상된다.
KOTRA는 한국산 피부관리 제품에 관심이 많은 현지 바이어의 반응을 토대로 피부관리 제품 중심으로 현지시장 진출 가능성이 크다고 내다봤다.
하지만 다국적 브랜드와의 치열한 경쟁에 대비해 시장 진출 전에 적절한 타겟 시장을 정의해 효과적인 포지셔닝을 하는 것이 중요하다고 분석했다.
특히 주로 자체 브랜드 매장을 통해 화장품이 판매되고 있는 실태를 감안, 초기엔 현지 유통망을 활용하더라도 중장기적으로는 자체 브랜드 매장을 운영할 필요가 있다고 밝혔다.
기타 화장품류 국가별 수입 동향 (단위 : 백만 달러)
▲ 자료원 : World Trade Atlas |
인도네시아
평균소득 향상과 사회활동 여성의 증가로 스킨케어 시장이 호조세를 보이고 있다.
인도네시아는 국민 대다수의 피부가 검거나 올리브색 계열로 하얗고 밝은 피부를 열망하고 심각한 공기 오염과 장시간 에어컨에 노출되는 근무 환경은 피부 트러블을 일으켜 스킨케어 제품의 매력적인 시장이다.
2012년 인도네시아 스킨케어 시장 규모는 전년대비 17% 증가한 약 14억 달러 수준으로 전망되며 당분간 성장세가 지속될 것으로 보인다.
최근 한국 드라마와 K-POP 등 한류 인기와 인도네시아 소비자의 피부가 서양인 보다는 동양인과 유사하다는 인식으로 한국 화장품에 대한 호감도는 상승 중이다. 이런 인식 변화로 일본의 SK-II, Kanebo, 한국의 Face Shop, Skin Food 제품이 인기를 끌고 있다.
남성용 화장품도 새로운 카테고리로 등장하고 있다. 인도네시아에서도 피부 미용은 더 이상 여성의 전유물이 아니며 적극 적인 피부 관리를 원하는 남성 소비자들이 늘어가고 있는 추세다.
여성용 화장품 중 가장 시장이 큰 분야는 Body Care로 전체의 19%를 차지하며, 그 다음으로 Skin Whitening(12%), Moisturizer(9%), Nutritive Cream(9%), Mask & Peeling(9%), Face Wash (9%), Eye Cream(3%) 순이다.
인도네시아 여성용 화장품 시장
▲ 자료원 : Data Spire Research and Consulting Market Analysis |
2011년 스킨케어 화장품 수입 규모는 1억1천만 달러로 전년 대비 약 27.2% 큰 폭으로 증가했다.
2011년 對인도네시아 스킨케어 화장품 수출 제1위 국가는 다국적 화장품 제조업체인 Unilever의 생산 기지가 소재한 태국으로 4,000만 달러를 수출(전체의 36.9%)했고 한국은 약 130만 달러로 12위를 차지했다.
KOTRA는 단기간에 브랜드 인지도를 높이기 위해 한류 스타를 홍보대사로 임명하는 등 젊은 층을 대상으로 한류를 활용한 적극적인 마케팅을 추천했다.
또한 한국산 브랜드 전문점을 유명 쇼핑몰에 개설하고 새로운 인터넷 모바일 등 새로운 유통채널을 활용해 현지 트렌드에 부합하는 제품으로 수출 전략을 짤 것을 주문했다.
특히 최근 웰빙과 건강에 대한 소비자들의 인식이 제고돼 천연식물, 진흙, 미네랄 성분을 기반으로 한 제품의 성공 가능성을 높게 봤다. 단 돼지고기 성분이 들어가지 않도록 유의해야 한다고 당부했다.
아랍에미레이트(UAE)
UAE 화장품 시장은 지속적인 성장을 해왔고 앞으로도 그 기조를 유지할 것으로 전망된다.
2010년 UAE의 스킨케어 시장은 8%의 성장률을 기록했으며 2010~2014년간 연평균 5%대로 성장할 것으로 전망된다. 영양공급제품 및 안티에이징 제품은 2010년 8.2% 성장했고 2005~2010년간 연평균 성장률 16.3% 유지했다.
마스크팩 및 페이셜 모이쳐라이저 제품은 2010년에 가장 높은 9.3%의 성장률을 기록했으며 2005~2010년간 각각 14.6%, 16.7%의 연평균 성장률을 보였다. 색조 화장품 시장은 2011년 7%의 성장률을 기록했고 2010~2014년 연평균 5%의 성장이 예상된다. 네일 제품과 립메이크업은 2010년 동일하게 가장 높은 8%의 성장세를 기록했다.
UAE 화장품 범주별 시장 규모 (단위 : 백만 달러)
▲ 자료원 : Euromonitor International 'Skin Care in UAE' |
UAE는 1인당 화장품 지출비용이 세계 최고 수준으로 화장에 대한 관심도가 높을 뿐만 아니라 고가의 화장품 구매 비율이 높다.
쇼핑몰 내 화장품 매장이 전체 면적의 30% 가량을 차지하고 전체 여성 인구의 70%가 화장품 주요 고객인 20세~30대 중반이어서 화장품 시장의 지속적인 성장이 전망된다.
하지만 프랑스, 독일 등 선진국 제품에 대한 브랜드 충성도가 높아 신규 브랜드 진출 시 브랜드 인지도 향상에 주력할 필요가 있다. 미샤, 더 페이스샵, 스킨푸드 등 한국 화장품 브랜드가 시장에 진출해 있으나 아직까지 브랜드 인지도가 미미한 수준이며 현재 한국 제품은 전체 수입비중의 1%에도 못 미치는 실정이다.
불과 수년전까지만 해도 기초화장 단계를 거치지 않고 바로 메이크업 화장을 했던 중동여성들이 기초화장의 중요성을 인식하고 있어 시장성이 매우 밝다.
특히 피부 관리에 대한 관심도가 점점 높아지는 추세를 반영해 유기농 마스크팩의 인기가 상승하고 있다. 화이트닝 제품의 수요도 높아지고 있는데 주요 사용자 연령대가 20~30대 이며 수요가 지속적으로 늘어날 전망이다.
KOTRA는 현재 UAE에 진출해 있는 한국 브랜드는 제품구성이 스킨케어에 집중돼 있어 색조 화장품의 제품 구성이 한정적이라며 제품 라인업 확충이 필요하다고 분석했다.
특히 한국 화장품 중 인기가 높은 BB 크림 제품을 앞세워 인구의 80% 이상이 유색인종인 UAE 소비자의 인종별 피부 색깔에 맞는 BB 크림을 출시할 경우 한국 화장품이 아시아인 전용 화장품이라는 이미지를 탈피할 수 있을 것으로 예상했다.
