[코스인코리아닷컴 신동훈 기자] 세계의 모든 화장품 브랜드가 있다는 홍콩, 그리고 세계 모든 화장품 기업이 모여드는 중국. 중국을 향한 한국 화장품 기업들의 진출 열풍은 세계 어느 곳보다 경쟁이 치열하다.
2014년 현재 한국 화장품 기업의 중국에서의 현 주소는 어떨까?
중국에서 유럽 럭셔리 브랜드를 가장 많이 보유한 펑그룹이 조사한 자료에 따르면 해외 유명 화장품 메이커들이 대도시 위주로 영업 전략을 펴고 있는 데 비해, 중국 국내 화장품 기업들은 지방 중소도시 소비자들을 겨냥한 영업 확대 전략을 채택하고 있은 것으로 드러났다. 일부 중국 화장품 메이커들은 괄목한 만한 실적을 바탕으로 비교적 강한 성장세를 나타내고 있는 것으로 조사됐다.
▲ 상해자화. |
Liushen, gf, Herborist 등 대중적 브랜드의 강한 성장세를 바탕으로 상해자화는 2012년 중국 화장품 업계 TOP 10 리스트에 중국 국내 기업으로는 유일하게 선정되기도 했다.
그럼에도 불구하고 국내 메이커들의 중국 화장품 시장 장악력은 아직 제한적인 수준에 머물러 있으며 브랜드 가치, 시장 개발, 마케팅, 자금 조달 등 전반적인 사업 능력면에서도 해외 유명 화장품 메이커들의 경쟁력에 미치지 못하고 있는 것으로 평가되고 있다.
한국 화장품 기업들의 중국 화장품 시장 진출은 1990년 초반부터 본격적으로 시작됐다. 이후 2000년대 들어 OEM ODM 업체와 중소기업들까지 가세하고 있다. 특히 한류 열풍의 뒤를 이어 'K-뷰티'의 강세가 호기로 작용한 것으로 보인다.
현재 약 50여 개 기업이 100여 브랜드로 현지 생산 또는 수출로 중국 시장에 진출해 있다. 에이전트나 대리상을 통한 진출이 대세를 이루고 있으나 아모레퍼시픽과 LG생활건강 같은 대기업과 한국콜마, 코스맥스 등 OEM ODM 업체들은 현지 생산, 판매법인을 설립해 본격적인 마케팅 체제를 갖추고 있다.
아모레퍼시픽, LG생활건강 90년대 초반 진출 선점
아모레퍼시픽은 1992년 한국의 기호와 소비자 취향이 유사한 심양에 제일 처음으로 진출했다. 그 후 1994년 합작투자로 현지법인을 설립했고 이 성공을 바탕으로 2002년 상해에 현지 생산법인을 세워 아모레퍼시픽의 대표 브랜드인 라네즈의 중국 진출을 본격화했다. 라네즈에 이어 마몽드를 런칭했고 아모레퍼시픽의 프레스티지 브랜드인 설화수를 2011년 베이징에 런칭했다.
아모레퍼시픽은 2012년까지 해외 부분의 수익성이 계속 하락했지만 2013년부터 중국 화장품 채널 변화에 적극적으로 대응, 중국 신채널인 온라인, 홈쇼핑, 드럭스토어의 판매를 확대했다. 이에 중국 신채널 비중이 2013년 5%에서 2014년 11%까지 늘어날 전망이다.
▲ 이니스프리 상해점. |
중국 화장품 시장 내 매스티지 채널 성장에 맞추어 이니스프리와 에뛰드하우스를 런칭했고 차별화된 상품력과 브랜드 컨셉으로 현지 시장에서 좋은 반응을 얻고 있다.
이니스프리는 중국인이 이전에는 경험해보지 못한 신선하고 상쾌한 느낌의 브랜드 이미지를 선사해 한국 원브랜드숍 중 중국인들에게 가장 선호도가 높아 원브랜드숍 중 중국에서 가장 성공한 브랜드로 성장해갈 것으로 예상된다.
LG생활건강은 1994년 항주에 합자회사 형태로 LG화장품회사를 설립했다. 항주 법인에 중국 최고 수준의 화장품 생산설비를 갖추고 드봉 브랜드로 1995년부터 판매를 시작했다. 1998년에는 상해에 연구법인인 천연물연구소를 설립하고 1999년에는 중국 정부가 인증하는 ISO 9002 인증을 획득했고 2011년에는 ISO 22716 인증을 획득했다.
2000년에 판매법인을 상해에 단독투자로 설립, 현재 상해, 항주 등 17개 사무소를 운영하며 주요 유통은 백화점 340여 매장과 전문점 등 다양한 채널을 운영 중이다.
2006년 외국 유명 화장품 브랜드와의 경쟁구도에 앞서 나가고자 최고급 한방 브랜드인 '후'를 런칭, 2013년 88% 이상의 성장을 기록하며 성공가도를 달리고 있다.
LG생활건강은 중국 화장품 사업에 철저한 '고급화 전략'을 내걸었다. 이는 최근 중국 여성들의 고급화, 고소득화 추세로 인해 고가의 고급 제품을 점차 선호하고 있기 때문이다. ‘후’는 글로벌 브랜드가 흉내 낼 수 없는 한류를 대표하는 궁중한방이라는 차별화 포인트가 갖춰져 있어, 향후 중국 시장 내 전략적인 키워드로 역할을 톡톡히 해나간다는 방침이다.
▲ 더페이스샵 천진 조이시티점. |
LG생활건강의 2014년 1분기 실적은 부진했지만 중국 더페이스샵의 구조조정으로 2분기 실적을 만회하고도 남을 것이라고 자신하고 있어 중국 내 더페이스샵의 실적이 기대되고 있다.
한국 화장품 기업들의 중국 진출 가속화
▲ 코리아나화장품 천진공장. |
한때 세계 화장품업계 40위권에도 들었던 코리아나화장품은 1990년대 중국 시장에서도 성공 가도를 달리며 전성기를 구가했었다. 1993년 12월 중국 대보화장품과 합작해 설립된 베이징대보코리아나화장품유한공사를 시작으로 1999년 상해 대보코리아나화장품유한공사를 설립했다. 이어 2005년에는 현지 법인인 코리아나(천진)화장품 유한공사를 100% 출자, 중국 시장 공략에 박차를 가했다.
이에 코리아나화장품의 중국법인인 천진유한공사는 우한미이얼상무유한공사와 270억원 규모의 계약을 체결하기도 했다. 우한미이얼상무유한공사는 2015년부터 2018년까지 중국 전역에서 코리아나화장품의 '끄레쥬'·'녹두'와 향후 출시될 제품을 'P-ODM'으로 유통할 예정이다.
'P-ODM'은 OEM·ODM 방식을 넘어 브랜드명 제공부터 스토리가 있는 화장품 라인 전체를 구축해주는 방식이다.
한국화장품은 1993년 동북3성 지역에 시판유통을 중심으로 첫 진출했다. 그 후 2003년과 2004년 유통라인을 다각화해 중국 시장을 공략하고 있다. 현지 에이전트는 심양과 청도, 상해 등 3곳에 두고 있다.
특히 코리아나화장품과 한국화장품은 OEM 공장 신설 이후 호조가 이어지고 있다. 중국 화장품 수요가 계속 커져 2014년 흑자로 전환할 것이라는 기대감에 주가도 상승중이다. 한국화장품제조는 OEM 사업 진출로 중국에서 입지를 다지고 있다. 코리아나화장품도 OEM 매출을 늘려가고 있다.
한불화장품은 1999년 첫 진출 후 요녕성 대련시를 중심으로 시장을 다지고 있고 앞으로 흑룡강성 하얼빈시 등으로 확대한다는 방침이다. 한불화장품 역시 OEM 사업에 뛰어들어 해외 바이어들에게 기대감을 나타내고 있고 잇츠스킨의 달팽이 크림이 중국인들에게 꾸준히 인기를 얻으면서 더욱 단단한 입지를 굳혀나가고 있다.
나드리화장품은 1994년 중국 현지 기업인 신생활유한공사와 방판 유통을 이용, 친숙한 이미지를 심어 왔다. 이후 중국 소비자들의 수준을 맞추기 위해 매소니에와 보떼드 멜 브랜드로 전환, 북경 중도천우무역공사와 에이전트 계약을 맺고 백화점과 전문점으로 유통전략을 전환했다.
2001년들어 매년 성장세를 기록하던 나드리화장품은 신생활유한공사와의 거래를 중단하고 모기업인 한국야쿠르트가 단독투자로 중국에 상해유나유한공사를 설립하게 된다.
그러나 이후 에이전트가 여러번 바뀌는 등 많은 우요곡절을 거친 나드리화장품은 중국 수출이 급격히 줄게 되고 결국 최종 부도를 내게 된다. 2013년 회생절차를 마치고 1년 4개월만에 복귀한 나드리화장품은 중국을 중점 육성할 시장으로 보고 현지 유력 기업과 함께 재기할 방침이다.
로제화장품은 지난 1993년 첫 진출 이후 1995년 강소성에 강소제화장품유한공사를 설립했다. 강소제화장품유한공사는 환희와 허니앤플라워 등을 통해 중국 현지에서 큰 인기를 끌고 있다.
2010년 한국 로제화장품(소망화장품)에서 완전 분리된 독자법인을 세우고 노후된 설비와 시설을 리모델링했다. 2012년 중국 최초로 하이드로겔 마스크 양산, 상해 국제 미용 박람회에 공개하며 뜨거운 관심을 받았다.
엔프라니는 에이전트 판매방식으로 지난 1999년 첫 진출했다. 2002년부터는 현지화 전략에 따라 가격대별 수출 브랜드를 차별화했다. 2002년 CJ로부터 자본을 완전 분리해 독자 경영체제를 구축한 엔프라니는 2008년 중국 시장에 진출, 현지에서 좋은 반응을 이끌고 있다.
▲ 씨에이팜 대표 박희준(좌측), 구베이 CEO 왕준봉(우측). |
씨에이팜은 지난 2012년 12월은 중국 상해에 본사를 둔 구베이(Goobay)그룹과 코스메슈티컬 제품 ‘프라젠트라’ 수출 계약을 체결하고 중국 시장에 첫 걸음을 내뎠다. 수출하는 제품은 튼살크림 유명 브랜드인 ‘프라젠트라’를 비롯해 ‘프라젠트라 베이비’, ‘아토 프라젠트라’ 등이다.
구베이는 온-오프 라인 비즈니스에 강점을 가진 회사로 미국, 유럽 등 해외 유명 임산부 및 유소아 제품을 수입해 판매하는 회사다. 중국과 해외의 200여개 온-오프라인 유통업체와 제휴를 맺고 있다.
애경그룹의 네오팜은 지난 2011년 중국 상해에 중국법인 네오팜상해를 설립하고 본격 진출했다. 네오팜은 중국법인을 통해 이미 중국 당국에 위생허가를 받은 스킨케어 브랜드 아토팜을 기반으로 홈쇼핑 채널을 통한 판매사업을 시작해 향후 온라인쇼핑몰과 오프라인 유통망 구축 등으로 사업을 확장하고 있다.
웨이나화장품은 2003년 중국 상해에 현지 단독 진출했고 중국에서 성공한 국내 기업으로 잘 알려져 있다. 중국 판매망을 갖춘 화장품 제조·판매 전문회사로 100% 한국자본으로 세워졌다.
사임당화장품은 2011년 중국 광동성 광둥에 판매법인을 설립했다. 이후 2013년 중국 화장품 법인인 한아코스메틱스와 수출 계약을 체결하며 인현진, 사로매, 로생 브랜드의 제품 중 중국 위생성 허가를 완료한 제품을 온라인을 통해 판매한다는 계획이다.
나우코스는 2002년 중국 상해에 판매법인으로 진출해 있다. 나우코스를 남편인 노향선 대표가 이끌고 있고 제품을 납품하고 판매하는 기업인 오띠인터내셔널은 부인인 최미향 대표가 이끌고 있다.
나우코스는 2014년 광저우에 생산 공장 착공에 들어갈 예정이고 유통 판로 개척도 다각도로 모색 중인 것으로 알려져 있다.
이미인은 2012년 중국상해에 이미인 차이나를 설립하며 중국 진출을 시작했다. 이미인 해외법인은 이번이 처음으로 중국을 발판으로 대만, 홍콩 등 아시아 지역 전반에 걸쳐 뻗어나갈 것을 천명했다.
이미인은 자사의 주력제품인 마스크팩을 통해 2014 중국 상해 미용 박람회에서 높은 위상과 뛰어난 품질력을 해외 바이어들과 현장 방문객들로부터 높은 관심을 받았다. 특히 자사의 첫 자체브랜드인 마네핏(Manefit)을 소개하며 중국업체들의 이목을 집중시켰다.
아미코스메틱의 코스메슈티컬 브랜드 비알티씨(BRTC)는 2013년 상해에 아미무역유한공사를 설립해 본격적인 중국 시장 공략에 나섰다. 아시아 대형 화장품 유통 체인 SASA와 전략적인 계약 성사로 중국 전 매장에 런칭했으며 중국 왓슨스와 중국 세포라 등 앞으로 더욱 중국 내수 시장 유통망 확장에 주력할 것을 강조했다.
지난 3월에는 세계 최대 오픈마켓인 타오바오(淘寶)에 입점돼 저렴한 가격과 우수한 품질로 호평 받고 있다.
세화피엔씨는 2011년 국내 염색제 시장이 포화 상태라고 판단, 중국에 진출했다. 세화피앤씨는 중국 시장 공략을 위해 먼저 포장 단위를 줄였다. 우리나라는 머리가 어느 정도 센 다음에 전체적으로 염색을 하지만, 중국 사람들은 흰 머리가 생길 때마다 부분적으로 자주 염색하기 때문이다. 또 다양한 색깔 구성이 아닌 검은색 제품에 집중해 성공을 거뒀다.
이외에 중국 현지법인을 설립한 국내 화장품 기업으로는 에이블씨엔씨의 미샤, 아름다운나라사람들, 불로미화장품, 화진화장품, KNY화장품 등이 있다.
중국서 재격돌하며 고성장중인 OEM ODM 기업
▲ 코스맥스 광저우공장. |
OEM 업체로는 중국에 최초로 2004년 상해에 생산법인으로 진출한 코스맥스는 9년 연속 40% 이상 성장이라는 어마어마한 성장세를 보이고 있다. 이러한 성공사례는 화장품 업계는 물론 재계에서도 손꼽히는 벤치마킹 대상으로 꼽힌다.
2013년 본격 가동한 광저우법인도 흑자전환하며 이익을 창출할 것으로 기대하고 있다. 오는 2017년까지 중국과 미국, 인도네시아 등의 생산 규모를 합해 새계 최대 화장품 OEM·ODM 기업으로 올라설 것을 목표로 하고 있다.
▲ 북경콜마. |
한국콜마는 중국을 발판삼아 세계적인 OEM 전문업체로 나아가길 꿈꾸고 있다. 한국콜마는 2007년 북경콜마를 설립해 중국에 진출한 외국, 한국, 중국 토종 브랜드에 제품을 공급하고 있다. 북경콜마는 지난해 매출이 2012년과 비교해 132% 증가하는 등 빠른 성장을 보이고 있다.
북경콜마 제조 시설 증축과 더불어 광저우 공장 설립에 나서고 있다. 한국콜마측은 4~5년 뒤 중국 매출이 국내 매출을 넘어설 것으로 기대하고 있다.
코스메카코리아는 지난 2013년 강소성 소주시에 법인설립을 준비했고 지난 5월 중국 소주공장 준공식을 갖고 본격적인 중국 시장 공략에 나섰다.
▲ 코스메카코리아 소주공장. |
성공적인 중국 시장 안착을 위해 다양한 시도를 진행 중인 코스메카코리아는 한국과 중국 공장에서 실시간으로 정보를 공유하고 연구개발할 수 있는 시스템을 독자적으로 도입했다.
코스메카코리아는 중국과 한국이 함께 개발하고 함께 생산해 낼 수 있는 이 시스템은 중국에서도 한국에서와 똑같은 서비스를 제공해 최고의 품질로 고객 만족을 실현하겠다는 의지의 표현이자 글로벌 코스메카로 도약하는 계기가 될 것이라는 기대감을 숨기지 않았다.
제닉은 지난 2011년 중국 진출을 선언한지 1년만인 2012년 중국 상해에 생산 판매법인을 설립하며 본격적인 중국진출에 나섰다. 현재 중국 상해에 생산법인과 판매법인 2개의 자회사를 두고 있는 제닉은 OEM ODM 방식으로 중국 내 생산판매를 진행하는 한편 홈쇼핑, 온라인 채널을 통한 유통 판매를 위해 한국에서 마스크 팩 등을 수입해 공급할 계획이다.
특히 유통 전문인력 등을 영입해 영업력을 대폭 강화함에 따라 중국 내 판매가 가속도를 낼 것으로 전망되고 있다.
코스온은 2013년 중국 환야그룹을 통해 현지 ODM 시장에 진출했다. 와이지엔터테인먼트, 중국 환야그룹과 홍콩 합작법인을 설립한 코스온은 광저우에 위치한 환야 제3공장에서 별도의 화장품 ODM 제조를 전담중이다.
코스온은 생산되는 색조와 기초화장품을 환야 그룹과 홍콩 합작법인에 우선적으로 공급할 예정이다. 최근 수입화장품에 대한 위생허가 등 각종 인허가 규제가 강화되고 있는 중국시장에 손쉽게 진출할 수 있는 발판을 마련했다고 코스온측은 설명했다.
특히 2013년 12월 코스맥스와 협력관계를 구축하며 OEM과 ODM사업 모두 경쟁력을 확보할 수 있게 됐다.
화장품 부자재 업체 2000년 초반부터 본격 진출
부자재 업체들도 중국 진출에 뛰어들어 한국 화장품 기업을 지원하는 동시에 중국 현지 로컬 기업에 직접 판매하고 있다.
2004년 중국 위해에 사출공장을 설립하고 중국에 진출한 종우실업은 현재 상해와 위해 신공장 등 3개의 공장을 중국에서 운영하고 있다.
화장용 퍼프, 기능성 파우더와 파운데이션 용기를 생산하는 기업인 에스엔피월드는 지난 2008년 중국 청도에 스펀지를 생산하는 기업과 합작법인 형태로 현지 공장을 설립하고 공략에 나서고 있다.
1968년 설립돼 약 40년의 전통을 자랑하는 부자재 업체인 삼본퍼프도 지난 2002년 중국 상해에 생산법인을 운영중이다. 화장품 퍼프와 NBR 스폰지를 주력제품으로 판매중이다.
이외 중국 현지 법인으로 판매중인 부자재 업체인 알엔디지케이알이 있다.
한편, 국내 원료 1위 업체인 바이오랜드는 오는 8월초 중국 화장품원료 공장 생산 인허가를 받고 본격 가동에 들어갈 전망이다. 이미 중국 해문공장의 준공을 마치고 중국 정부의 인허가가 진행 중인 상태이다.
중국 진출 한국 화장품 기업
▲ 자료 : KOTRA, 각사 자료. |
