초등학생 6학년인 안모양은 친구들과 화장품 브랜드숍을 찾았다. 친구가 사주기로 한 생일선물을 고르기 위해서다.  

안양은 "우리 반 여자친구들 중 화장을 하지 않는 친구들이 거의 없다"며 "비비나 파우더는 기본이고 색조화장을 하는 친구들도 늘고 있다"고 말했다.

이를 반영이라도 하듯 식품의약품안전청이 지난 2011년에 초·중등학생 648명을 대상으로 설문조사한 결과 99%가 '화장품을 사용한 경험이 있다'고 답했다. 특히 이 가운데 58%는 색조화장품 사용 유경험자라고 응답했다.

최근 화장하는 나이대가 점점 어려지더니 초등학생들까지 화장하는 시대가 도래 했다. 이에 몇몇 전문가들은 신체적으로나 정신적으로 성숙하지 않은 10대가 화장을 무분별하게 따라하게 되면 피부건강이 나빠지는 것은 물론, 성 상품화 문화에 직면해 정체성 혼란까지 이어질 수 있다고 우려하고 나섰다.

황상민 연세대 심리학과 교수는 "화장을 하면서 어른 흉내를 내는 아이들이 과연 현재 자신의 역할이나 미래에 대해 제대로 생각을 할지 의문"이라며 "신체 및 정신적 발달수준의 간극이 커지면 아이들은 자신의 정체성에 혼란을 겪게 될 것"이라고 말했다.

하지만 화장품업계에는 브랜드숍을 중심으로 점점 더 연령대를 낮춰가며 아이돌스타 혹은 아역배우를 화장품 모델로 내세우고 있다. 

먼저 '이니스프리'는 소녀시대 윤아가 광고모델로 활동하고 있으며 에뛰드하우스는 2NE1 산다라박에 이어 f(x) 셜리와 크리스탈, 그리고 그룹 샤이니 전원이 브랜드 홍보 모델로 발탁됐다.

'네이처리퍼블릭'은 그룹 카라에 이어 신세경을 모델로 채용했고 '토니모리'는 그룹 티아라를 모델로 기용해오다 '티아라 사태' 이후 민효린으로 교체했다. 유한킴벌리의 화장품 브랜드 '티엔'은 영화 건축학개론으로 '국민 첫사랑'이란 별칭을 얻은 미스에이의 수지를 모델로 기용하고 있다.

한국화장품이 만드는 더샘은 '국민 여동생' 아이유를 모델로 내세웠다. 특히 네오팜의 화장품 브랜드 '더마비'는 아역탤런트를 브랜드 모델로 발탁했다. 그 주인공은 최근 드라마 ‘해를 품은 달’에서 여주인공 아역을 맡아 주목받은 김유정으로 올해 14세다.

이처럼 모델 연령대가 지나치게 어려지면서 10들에게 좋지 않은 영향을 줄 수 있다는 지적이 나오고 있다. 10대들은 모방심리가 강한 만큼 무분별하게 화장품을 사용할 수 있기 때문이다.

애초에 화장품 업계에서 성인여성이 아닌 청소년층을 겨냥한 것 아니냐는 목소리도 있다. 우석훈, 박권일의 저서 '88만원 세대'에 따르면 지난 10년 간 한국에서 진행된 화장품 회사들의 기본 전략은 '13세에 기초화장을, 18세에 색조화장을'이라고 한다. 초등학생 때부터 화장품을 사용하게 해 평생고객으로 만든다는 '1318마케팅 전략' 이라는 것.

반면 화장품 업계 관계자는 "최근 아이돌그룹을 중심으로 한류 열풍이 전 세계적으로 불고 있는 만큼 아이돌 스타를 모델로 내세우면 제품 홍보와 더불어 외국관광객들에게도 어필할 수 있다"며 "아이들은 유년기부터 베이비 제품을 써왔고 단지 색조 화장품은 나이에 맞게 하는 것이 피부에도 좋기 때문에 지나친 화장을 자제토록 하는 캠페인은 필요할 것 같다"고 의견을 피력했다.