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기획특집

[2020 송년특집 화장품 빅이슈] 화장품수출, 코로나 팬데믹 불구 '사상 최고' K-뷰티 파워 과시

11월 현재 지난해 수출액 돌파, 온라인 화상수출상담, 글로벌 전자상거래업체 입점 전략 '성과'

 

[코스인코리아닷컴 이효진 기자] K-뷰티가 코로나19에도 불구하고 올 한해 해외 시장에서 훨훨 날았다. 사드 사태 이후 수출국 다변화를 통해 세계 곳곳에 뿌린 씨앗이 결실을 맺은 한 해가 됐다. 하반기 들어 중국으로의 수출도 살아나면서 내년도 화장품 수출에 대한 기대감을 키웠다.

 

이 같은 실적은 K-뷰티에 대한 평가와 관심이 높아지는 등 그동안 해외 시장에 들인 노력에 더해 올해 온라인 화상수출 상담회를 통해 해외 바이어와 만나고 글로벌 전자상거래 업체를 해외 시장 진출의 통로로 삼으면서 가능했다. 코로나19가 바꿔놓은 일상으로 온라인 시장이 중요해지면서 K-뷰티의 해외 시장 진출을 가속화할 수 있는 토대가 마련됐다는 분석이다.

 

# 화장품 수출실적, 1월~11월까지 지난해 수출금액 추월 ‘사상 최고액’ 달성

 

올 해 화장품 수출은 11월까지의 누적 실적만으로도 지난 한 해 실적을 뛰어넘는 등 사상 최고의 연간 수출실적을 달성했다.

 

산업통상자원부에 따르면, 화장품 수출은 6개월 연속 플러스를 기록하며 11월 누계로만 이미 지난해 연간 수출액을 상회, 연간 실적 역대 최고치를 달성했다. 11월 화장품 수출액은 7억 5,000만 달러로 전년 동기 대비 25.4% 늘어났다. 특히 기초화장품 수출액이 3억 8,000만 달러로 전년 동기 대비 41.5% 늘어난 가운데 지난해 10월부터 별도 코드로 분리된 ‘마스크팩’의 수출액이 크게 늘었다.

 

2020년 화장품 수출 추이 (단위 : 백만달러, %)

 

 

K-뷰티에 대한 평가와 관심이 높아지며 전 세계적으로 주목받는 가운데 메이크업 기초화장품, 기타화장품 수출이 호조를 보였다. 여기에 중국과 미국, 일본 등 주요 시장 모두 40%대 이상의 높은 증가세를 기록했다. 이에 12월 8일 개최됐던 2020년 제57회 무역의 날 행사에서 화장품 관련 기업 161개사가 수출의 탑을 수상하는 등 글로벌 경제위기 속에서도 저력을 과시했다.

 

한국보건산업진흥원은 올해 화장품 수출액이 75억 9,900만 달러로 전년 대비 16.1% 성장률을 기록할 것으로 전망했다.

 

내년에는 중국 시장에서 로컬 브랜드의 급격한 기술 성장과 글로벌 럭셔리 브랜드의 공격적 마케팅 등으로 과거에 비해 경쟁이 심화되면서 예년의 연 3~40% 수준의 수출 성장을 달성하기에는 다소 어려움이 있을 것으로 예상되나 온라인과 라이브 커머스 등 유통채널의 다각화로 중국 뿐 아니라 신시장 개척을 통해 수출국 다변화 전략으로 수출 성장세를 이어갈 수 있을 것으로 내다봤다.

 

2020년 보건산업 수출 잠정치와 2021년 전망 (단위 : 백만달러, %)

 

 

# 화장품 수출 1위국 ‘중국’ 화장품 수출 '늘고' 수입 '줄었다'

 

올해 화장품 수출입에서는 뚜렷한 격차가 나타났다. 화장품 수출은 늘었으나 화장품 수입은 크게 줄었다. 대한화장품산업연구원이 관세청 수출입통계를 바탕으로 올해 1월부터 10월까지 화장품의 국가별 수출 현황을 분석한 결과 화장품 수출 상위 10개국은 중국, 홍콩, 일본, 미국, 베트남, 러시아 연방, 대만, 싱가포르, 태국, 말레이시아로 나타났다.

 

2020년 국가별 화장품 수출 현황 (단위 : 천달러, %)

 

 

이 중 중국으로의 화장품 수출은 31억 1,518만 달러로 전체 화장품 수출 비중의 절반(50.0%)을 차지했다. 이는 지난해와 비교해 2.6% 늘어난 것으로, 중국이 국내 화장품 수출의 중심 역할을 하고 있음을 보여준다. 홍콩으로의 수출은 5억 8,555만 달러(9.4%)로 지난해에 이어 2위를 기록했다. 그러나 수출액은 36.3%나 줄어들었고 수출 비중도 14.2%에서 9.4%로 축소됐다.

 

올해 화장품 수출에서는 일본으로의 수출 증가가 눈에 띈다. 지난해 미국에 이어 화장품 수출 4위였던 일본은 올해 5억 2,604만 달러 규모의 화장품 수출이 이뤄지면서 주요 수출국 순위가 한계단 올라섰다. 수출 비중도 8.5%로 늘어났다. 반면, 미국은 일본에 밀려 순위가 한계단 내려 앉았다. 또 지난해와 달리 싱가포르와 태국의 수출국 순위도 역전됐다.

 

화장품 수입 1위는 프랑스가 차지했다. 화장품 수입 상위 10개국은 프랑스를 선두로 미국, 일본, 이탈리아, 중국, 태국, 영국, 독일, 캐나다, 스페인 순으로 나타났다.

 

2020년 국가별 수입 현황 (단위 : 천달러, %)

 

 

프랑스로부터의 화장품 수입은 3억 6,167만 달러로 전체의 29.6%를 차지했으나 수입 규모는 22% 줄었다. 프랑스는 물론 다른 국가들로부터의 화장품 수입도 줄줄이 뒷걸음질쳤다. 화장품 수입 규모가 늘어난 것은 영국이 유일하다. 영국으로부터의 화장품 수입은 4,772만 달러로 전년보다 5.3% 늘었다. 화장품 수입이 모두 감소하는 가운데 홀로 수입 규모를 늘리면서 영국은 독일을 제치고 7위로 올라섰다.

 

# 코로나 팬데믹, '발걸음' 막히자 온라인 '열렸다' 화상수출상담회 수출활로 개척

 

코로나 팬데믹으로 직접적인 해외 진출이 어려워졌으나 ‘언택트’가 회생의 카드가 됐다. 코로나19를 계기로 소비의 중심축이 온라인으로 바뀌고, 화장품 시장에서도 온라인 소비 트렌드가 확산되면서 직접 현지에 진출하지 않고도 온라인을 통해 해외 수출의 활로를 찾았다.

 

한국 화장품의 최대 수출국인 중국에서 이 같은 움직임이 두드러졌다. 국내 화장품 소비를 이끌었던 중국인 관광객의 발길은 끊겼지만 올해 초 코로나19의 여파로 주춤했던 중국 내 화장품 소비가 살아나기 시작하면서 한국 화장품도 그 수혜를 누렸다.

 

코로나19로 외부활동이 줄어들면서 전자상거래 플랫폼을 통한 온라인 판매가 활발해졌고 코로나19 사태가 다소 완화되면서 중국 화장품 소비자들의 ‘보복성 소비’가 나타난 것이다.

 

중국 전자상거래업체인 징둥(京东)의 쇼핑 축제인 ‘618’ 기간 동안 중국 전자상거래 매출액은 전년 동기 대비 43.78% 증가했다. LG생활건강은 618 쇼핑 축제 기간 후, 숨, 오휘, 빌리프, VDL 등 5개 럭셔리 화장품 브랜드의 매출이 티몰 기준으로 전년 대비 188% 증가했다. 아모레퍼시픽은 티몰에서 설화수는 142%, 헤라는 246%, 아이오페도 221%, 려 114%, 미쟝센 1932%의 매출 증가를 기록했다. 애경의 AGE 20’s, 메디힐, 정샘물, 닥터자르트 등도 매출이 크게 늘었다.

 

중국 최대 쇼핑 축제인 11월 11일 광군제도 성황리에 마무리됐다. 중국 최대 온라인 판매 업체인 알리바바는 전년 대비 85.6% 증가한 4,982억 위안(한화 약 83조 9,000억 원)의 매출액을 달성하며 역대 최고 신기록을 갱신했다.

 

광군제 기간 화장품 분야에서 매출 TOP 10 중 후와 설화수가 각각 4위와 7위에 올랐다. 아모레퍼시픽은 설화수, 헤라 등 럭셔리 브랜드의 활약에 힘입어 올해 매출이 전년 대비 100% 성장했다. LG생활건강의 후도 지난해 8위에서 올해 4위로 상승했으며 특히 천기단 선물 세트는 10억 위안 매출을 돌파하면서 화장품 분야 최다 판매 세트 제품으로 등극했다. LG생활건강은 후를 포함한 숨, 오휘, 빌리프, VDL, CNP 등 6개 화장품 브랜드 매출이 15억 5000만 위안을 기록해 전년 대비 174% 증가한 것으로 집계됐다.

 

국내 화장품 기업들은 온라인 역량을 강화, 해외사업의 기회를 놓치지 않고 있다. 아모레퍼시픽은 올해 디지털 마케팅을 강화하는 등 온라인 채널에 집중하면서 올해 3분기 중국에서 온라인 매출이 전년 대비 80% 이상 성장하는 성과를 거뒀다. 설화수가 인도의 뷰티 전문 유통사인 ‘나이카(Nykaa)’와 동남아 최대의 이커머스 플랫폼인 ‘쇼피(Shopee)’에 입점하는 등 글로벌 이커머스 시장 공략도 계속됐다.

 

# '아마존' 국내 진출, 화장품 브랜드 미국시장 진출 새로운 기회 작용 미국 '전자상거래' 실적 급증

 

코로나19 사태 이전에는 미용제품의 85%가 오프라인을 통해 판매됐던 미국도 코로나19 이후에는 화장품 전자상거래 시장이 급격히 확대됐다. 국내 화장품 기업들은 세계 최대 전자상거래 업체인 아마존을 미국 진출의 통로로 삼았다. 아마존은 180개 이상 국가에서 3억 명 넘는 이용자를 보유한 세계 최대 전자상거래 플랫폼인데다, 특히 미국 시장에서 독보적인 지위를 자랑한다는 점을 노렸다.

 

아모레퍼시픽은 8월 화장품 브랜드 ‘아모레퍼시픽(AMOREPACIFIC)’과 ‘마몽드’ 등 2개 브랜드가 전자상거래 플랫폼인 미국 아마존에 입점했다.

 

애경산업은 지난 6월 아마존에 화장품 AGE 20’s 공식 브랜드관을 열고 미국에 첫 진출했다. AGE 20’s는 중국과 동남아시아에 이어 아마존 진출을 통해 글로벌 브랜드로 거듭난다는 계획이다. 입점 이후 AGE 20’s 에센스 커버팩트가 ‘아마존 핫 뉴 릴리즈’(판매 순위가 높은 신제품 소개) 10위권 안에 오르는 등 좋은 반응을 얻고 있다. 이에 11월에는 코트라와 함께 아마존에서 첫 라이브 커머스 방송을 진행하기도 했다.

 

 

애경산업 관계자는 “코로나19를 겪으면서 전 세계적으로 온라인 소비 트렌드 확대는 물론 K-브랜드에 대한 신뢰와 위상이 매우 높아졌다. 최근 화장품 소비 트렌드가 온라인으로 옮겨간 만큼 글로벌 이커머스 시장 확대에도 적극 나설 것이다”고 말했다.

 

아마존 뿐 아니라 동남아시아 최대 온라인 커머스 플랫폼인 ‘쇼피(Shopee)’ 진출 등 지속적인 디지털 채널 강화를 통해 올해 3분기 애경산업의 디지털 채널의 매출은 전년 동기 대비 30%, 2분기 대비 42% 증가했다.

 

KGC한국인삼공사의 프리미엄 홍삼 화장품 브랜드 ‘동인비’도 지난 9월 아마존에 공식 입점했다. 동인비는 지난 2015년 미국 아마존에 입점한 정관장 브랜드와 함께 개별 제품으로 판매된 적은 있지만 직영 형태로 아마존 내 단독 브랜드관을 연 것은 이번이 처음이다.

 

이정훈 KGC인삼공사 화장품 사업실장은 “아마존 진출을 시작으로 글로벌 이커머스 시장 확대를 이어나가 해외 소비자 공략 강화에 나설 것”이라는 포부를 드러냈다.

 

 

# 코트라, 한국무역협회 비대면 해외 마케팅 ‘지원사격’ 화장품수출기업 큰 수혜

 

올해 K-뷰티의 글로벌 시장 진출과 수출 확대에서는 한국무역협회와 코트라의 ‘지원사격’이 돋보였다. 해외 바이어와 국내 기업들 간 수출 플랫폼을 구축하고 온라인 수출상담회를 열었다. 전자상거래 플랫폼 진입을 지원하는가 하면 라이브 방송 비대면 마케팅까지 다방면으로 지원했다.

 

 

코트라는 지난 3월부터 코로나19 대응 태세로 전면 전환해 ▲화상상담 ▲온라인 플랫폼 입점 ▲긴급 지사화 ▲온라인 전시관 ▲글로벌 소싱 다변화 등 ‘비대면’ 사업을 도입하면서 새로운 수출길을 열었다. 코로나19 이후 전시회, 무역사절단, 바이어 초청상담 등 전통적 마케팅 활동이 어려워지자 새 시대에 걸맞은 새로운 접근법을 제시한 것이다.

 

이에 화장품 기업들도 수혜를 톡톡히 봤다. 비대면 해외 마케팅 서비스인 화상상담을 통해 해외 바이어와 만나고, 글로벌 온라인 플랫폼 입점을 지원받았다. 코트라는 미국 아마존에 입점돼 있는 국내 핵심 브랜드를 선정해 언택트 마케팅 강화를 위해 라이브 방송을 지원하기도 했다.

 

한국무역협회는 올해 코로나19 상황에서 뷰티, 화장품 분야로는 유일하게 개최된 오프라인 전시회인 2020 인터참코리아에서 ‘온라인 수출상담회’를 개최, 박람회 참가기업 중 41개사와 18개국 바이어 24개사를 사전 매칭해 기업 간(B2B) 화상 수출상담회를 진행했다.

 

 

또 코로나19로 국경 간 이동이 제한된 상황에서 중소기업 제품의 수출 확대를 지원하기 위해 실감형 가상현실(VR) 콘텐츠 서비스인 ‘브라우저’도 오픈했다. 브라우저(VR+Browser)는 제품 소개 영상을 3차원 360도 VR 콘텐츠로 제작해 해외 소비자와 바이어가 제품을 간접적으로 체험할 수 있도록 돕는 서비스다.

 

한국무역협회는 코로나19로 온택트 마케팅이 중요해지고 있는 만큼 온라인 화상 상담회 등과 결합해 비대면의 한계를 극복한 효과적인 해외 마케팅 지원 툴로써의 역할을 기대하고 있다.

 

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