[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 남성 뷰티가 달라지고 있다. 기초 화장품 사용을 넘어 색조 제품과 피부, 미용 시술, 향수까지 일상에 스며들며 남성 뷰티의 스펙트럼이 빠르게 확장되고 있다. ‘남성 전용’이라는 라벨보다 피부에 맞는 사용감과 효과를 우선시하며 공용, 여성용 제품도 거리낌 없이 사용하는 등 소비 변화가 뚜렷해졌다.

오픈서베이는 ‘남성 뷰티 트렌드 리포트 2025’를 통해 기초, 색조부터 미용 시술까지 넓어진 남성 뷰티 스펙트럼을 들여다 봤다. 이번 리포트는 전국 만 20~59세 남성 1,000명을 대상으로 지난 5월 27일부터 30일까지 실시한 설문조사를 바탕으로 작성됐다.

리포트에 따르면 남성의 뷰티 관련 활동이 과거보다 다양해지고 생활 밀착형으로 자리잡은 양상이 두드러졌다.

남성 10명 중 7명은 피부 관리와 옷차림, 헤어스타일 꾸미기를 뷰티 관련 활동이라고 여겼다. 화장품을 직접 선택하고 구매하는 남성은 피부 관리뿐 아니라 털 정리, 체취, 향 관리 등을 뷰티 활동으로 폭넓게 인식했다. 평소 집에서 기초 화장품을 사용해 피부를 관리하는 비중이 가장 크고 피부과 등 전문 시설에서 시술을 받는 남성은 2022년보다 늘어났다.

남성들이 화장품 사용을 시작하는 계기는 피부 건조, 노화, 트러블 등 피부 고민에서 비롯됐다. 피부 문제를 계기로 기초 화장품과 클렌징 제품을 본격적으로 사용하며 가족·주변인의 권유나 계절 변화의 영향도 받았다.

특히 면접이나 데이트처럼 신경 써야 하는 날엔 BB크림이나 파운데이션 같은 색조 화장품을 활용해 피부 톤을 보정하고 결점을 가리는 것으로 나타났다. 단순 피부 관리에서 한 걸음 더 나아간 변화다.

일상 속에서 사용하는 제품군도 늘고 있다. 2022년 대비 20~40대 남성의 자외선 차단제 사용률은 상황에 관계 없이 전반적으로 크게 증가했다. 일상생활에서 색조 화장품용 클렌징 제품과 BB크림, CC크림을 사용한다는 응답도 3년 전보다 늘어났다.

제품 선택 기준에서도 성별 구분은 의미를 잃었다. 남성은 화장품 구매 시 자신의 피부에 잘 맞는지, 효과가 우수한지, 가격이 합리적인지를 중심으로 고려했다. 타 연령 대비 20대는 피부 진정, 보습력 등 제품 효과가 우수한지, 30대는 자신의 피부에 맞는 제품인지를 더 많이 따졌다. 20~40대에서는 후기가 부정적인 제품을 피하려는 경향이 뚜렷한 반면 50대는 사용자 후기보다는 향을 특히 신경 쓰는 것으로 조사됐다.

또 남성 10명 중 4명은 ‘남성 전용’ 제품과 브랜드만을 고집하지 않고 공용 또는 여성용 제품을 함께 사용한다고 답했다. 특히 50대는 주름 개선이나 보습 기능이 우수한 제품이라면 남성 전용 여부에 관계없이 구매하는 경향이 두드러졌다.

‘남성 전용이 아닌’ 제품·브랜드를 사용하는 계기는 20대는 인터넷, 쇼핑몰 후기와 광고, 50대는 가족·지인의 추천, 대리 구매인 경우가 많았다.

향수 사용은 이미 남성 일상 속에 깊이 자리 잡았다. 최근 1년간 향수를 사용한 남성은 70%에 달했으며 일상적으로 자주 사용한다고 답한 비율도 27%를 넘었다. 체취와 땀 냄새를 관리하거나 기분 전환을 위해 향수를 사용하는 비중은 향수를 일상적으로 자주 사용하는 사람들에게서 더 높았다.

남성은 지난 1년간 향수를 평균 3.1회 구매했고 한 번 구매 시 평균 11만원을 지출했으며 20~30대에서 지출 비용이 더 높았다.

구매 채널은 연령별로 뚜렷한 차이를 보였다. 20대는 온-오프라인 올리브영, 30대는 네이버쇼핑, 50대는 대형마트 구매 경험이 타 연령 대비 많았다. 화장품은 온라인 구매율이 높지만 향수는 시향이 중요한 제품 특성상 온-오프라인 구매율이 비슷하게 나타났다.

피부, 미용 시술에 대한 심리적 장벽도 낮아지는 추세다. 남성 10명 중 4명 이상이 피부, 미용 시술을 한 번이라도 경험했고 약 7명은 향후 시술 의향이 있다고 답했다. 최근 1년 내 경험률은 제모레이저, 피부레이저, 보톡스 순으로 높고 향후 의향도 피부레이저, 제모레이저, 피부 스케일링에서 높아 피부 개선과 털 관리에 대한 높은 관심이 확연히 드러났다.

시술 정보를 탐색하는 경로는 지인 비중이 가장 높았다. 친구, 아내, 직장 동료 등 가까운 사람을 통해 정보를 얻는 경우가 많았으며 여성 지인의 영향도 적지 않았다. 인터넷이나 SNS 등 온라인 채널도 함께 활용되지만 시술 결정에는 신뢰할 수 있는 가까운 사람의 조언이 크게 작용하고 있는 것이다.

오픈서베이는 "뷰티에 대한 남성의 관점이 달라지고 있다. 단순 ‘관리’에서 ‘표현’의 수단으로 진화하고 있는 남성 뷰티 시장은 앞으로도 더 빠르게 진화할 전망이다"고 제시했다.